顧客導向的基本原則是，企業在打造新產品前，應該先了解顧客要什麼，然而，美國企業發現，他們首次推出的產品及服務，有高達50％～90％都宣告失敗。雖然顧客導向的確帶來了一些改善，但就是不夠好，變數還是太多了。
在經歷多年的分析後，作者發現讓顧客導向手法失效最重要的一個因素，竟然就是來自顧客的要求。當企業蒐集顧客的要求時，他們不知道需要從顧客那兒取得什麼樣的資訊，顧客自己也不知道。結果，顧客以對他們而言便利的語言來提出要求，可是這種語言對創造突破性產品而言卻特別不便，無法轉變成有意義的資訊。可是企業卻一直以這些錯誤的資訊為基礎，試圖要確認機會、區隔市場，甚至腦力激盪出新產品與服務。
為了成功的創新，企業必須事先確實知道，顧客使用什麼樣的標準來判斷產品的價值。作者提出一套新的創新流程思考方式：成果導向方法（outcome-driven method），其中有3大原則：
原則1：產品服務是為了協助顧客達成任務
研究發現，顧客有需要達成而被滿足的任務，為了達成這項任務時，顧客會尋找可以協助他們的產品或服務。在成果導向方法中，重心不是放在顧客，而是放在任務。當企業把重心放在協助顧客比以往更快速便利地達成任務時，就更可能創造出顧客想要的產品及服務。企業只有將重心放在顧客想要達成的任務而非顧客身上時，才能確實創造顧客價值。
原則2：顧客心中有套標準，用來判斷某項任務的達成效果及成效
顧客心中存有一些標準，用來評量是否順利達成任務，但他們很少會將它們說出來，企業也很難了解它們，它們是落實特定任務時所蘊含的基本成效評量尺度。針對任何一項任務，顧客會用50～150個標準來評量任務達成的程度，只有在所有標準都被充分滿足後，顧客才能完美達成任務。諷刺的是，這些標準在顧客導向的世界中都被忽略了，因為光靠傾聽「顧客的聲音」根本無法揭露這些標準。
原則3：這套顧客標準可以讓企業創新的過程變得有系統及可預測性
利用手邊適當的資訊，企業可以大幅改善他們在創新過程中的執行能力，企業不用腦力激盪出上百個構想，然後再努力思考哪些有價值，而是要了解在一項任務裡的50～150個成果中，有哪些重要但未被充分滿足，再有系統的設計一些更能滿足這些成果的構想。知道哪些成果未被充分滿足，就會知道哪邊該做改善，也就會知道怎麼做可以產生顧客想要的產品。這就是在頭端就翻轉創新流程的做法。
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